名家專欄
2011-08-02 20:05 來源：21世紀(jì)廣告 打印本頁(yè) 關(guān)閉
在媒體經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，等待被選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)，中央人民廣播電臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上推行主動(dòng)碎片化，主動(dòng)滿足廣告主需求
在人們的印象中，廣播媒體就像是社會(huì)群體中的弱勢(shì)人群，尤其在新興媒體大行其道之后，廣播處在電視和網(wǎng)絡(luò)的夾層中近乎被人們遺忘。但近幾年它的發(fā)展勢(shì)頭卻不容忽視，隨著私家車數(shù)量的增長(zhǎng)，廣播廣告的市場(chǎng)價(jià)值也在節(jié)節(jié)攀高。作為覆蓋面積最廣的中央人民廣播電臺(tái)，2009年的廣告收入是3.5億。2010年更是迎來開門紅，在第一次的招商會(huì)上僅“中國(guó)之聲”一個(gè)頻道簽下了2.2億的合約，已經(jīng)可以預(yù)期今年將會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)。中央人民廣播電臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)中心主任周偉向我們獨(dú)家展現(xiàn)了他的營(yíng)銷寶典。
跳脫創(chuàng)意的枷鎖
中央人民廣播電臺(tái)的廣告大都是品牌廣告，多年來一直保持著比較穩(wěn)定的廣告收入，但是去年卻面臨著增長(zhǎng)的壓力：作為開放性的電波媒體，整個(gè)廣播的帶寬是受限制的，每個(gè)城市擁有的頻率的數(shù)量有一個(gè)最大值，現(xiàn)在北京基本上處于飽和的狀態(tài)，頻率不可能再增加。時(shí)間資源也有限，廣播時(shí)間就是24小時(shí)，廣告時(shí)間則為24小時(shí)的15%。針對(duì)同一個(gè)內(nèi)容，同一城市的電臺(tái)也有重合，比如中央人民廣播電臺(tái)有音樂頻道和交通頻道，北京人民廣播電臺(tái)也有，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。廣告資源有限，再精打細(xì)算，到了一個(gè)瓶頸也無法再發(fā)展
既不能增加覆蓋區(qū)域，又不能延長(zhǎng)時(shí)間，就只能在客戶營(yíng)銷上下功夫。廣播作為傳統(tǒng)媒體，過去過多注重的是為客戶提供創(chuàng)意，而不是去創(chuàng)新營(yíng)銷模式。周偉認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)普遍存在的問題，在接到客戶的需求后，大家的第一反應(yīng)都是去想一個(gè)好的點(diǎn)子，想一個(gè)好的策劃案來呈現(xiàn)給受眾，很少去想這個(gè)創(chuàng)意如何精準(zhǔn)地到達(dá)合適的受眾，是否與廣告主的媒體選擇思路和營(yíng)銷推廣策略相對(duì)接。
客戶的需求是多元化的，即使同行業(yè)的客戶需求也不盡相同，有的是想進(jìn)行品牌宣傳，有的僅僅是想贏得更高的銷售額，還有的是要服務(wù)上下游的合作伙伴，甚至于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周偉說，這種多元化的需求并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意可以滿足的，而應(yīng)該是為客戶提供的整套營(yíng)銷解決方案帶來的。創(chuàng)意是一回事兒，而營(yíng)銷又是另一個(gè)概念。
針對(duì)廣告主的市場(chǎng)需求，中央人民廣播電臺(tái)摒棄了創(chuàng)意為先的舊有觀念，做一對(duì)一的、個(gè)性化的解決方案，讓客戶根據(jù)實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)體驗(yàn)解決方案的效果。這種營(yíng)銷模式突破了時(shí)間的藩籬，播多少頻次不重要，播多長(zhǎng)時(shí)間也不重要，重要的是能否在廣告主的目標(biāo)人群里構(gòu)成預(yù)期的效果。“這個(gè)效果是是多元化的，正好可以與廣告主的多元化需求完美對(duì)接。”
主動(dòng)碎片化
在媒體經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，等待被廣告主選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)。中央人民廣播電臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上推行主動(dòng)碎片化，主動(dòng)滿足廣告主需求。在和廣告主合作之初，先嘗試做一個(gè)短期的合作，雙方一起來評(píng)估效果。
廣播廣告簡(jiǎn)易制作、快速發(fā)牌的特征，帶來的恰好是效果可評(píng)估和快速評(píng)估。廣告主在投放一天后可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)來評(píng)估效果，如果效果很差，可以當(dāng)即撤掉廣告。周偉認(rèn)為這種一天的投放嘗試可以說物超所值，因?yàn)閺V告主用一個(gè)低成本的試驗(yàn)避免了更多的損失。所有的營(yíng)銷都面臨風(fēng)險(xiǎn)，避免風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值往往高于盈利的價(jià)值。如果初期體驗(yàn)后廣告主希望繼續(xù)合作下去，可以根據(jù)廣告主的需求不斷對(duì)廣告進(jìn)行改進(jìn)和提升，慢慢形成長(zhǎng)期合作。從整個(gè)過程上來說，這種碎片化的營(yíng)銷可以帶來客戶投放的信心。
這種讓客戶隨時(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷效果來調(diào)整廣告投放的理念會(huì)伴隨營(yíng)銷的整個(gè)過程，包括版本、時(shí)段和營(yíng)銷季的多重體驗(yàn)。廣播有不同的時(shí)段和頻率，這就造成了受眾的細(xì)分。中央人民廣播電臺(tái)利用這個(gè)特征，為廣告主投放不同的版本以供他們?cè)u(píng)估挑選。比如，與美的的合作中，在早高峰的時(shí)候，由于受眾大部分是社會(huì)、家庭中的決策人群，廣告在宣傳的時(shí)候會(huì)著重體現(xiàn)美的是個(gè)大品牌；早晨五點(diǎn)多和上午十點(diǎn)鐘的受眾中農(nóng)民的比例會(huì)大一些，廣告中會(huì)體現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠政策；在時(shí)尚人群收聽的時(shí)間比如說中午的時(shí)候會(huì)突出美的外觀設(shè)計(jì)精美。一般的媒體廣告很難讓廣告主體驗(yàn)到所有的利益點(diǎn)，但是，廣播媒體因其制作成本低，版本多樣化，呈現(xiàn)出的信息量就會(huì)比較大，而且全天貼近性地展示，連貫性比較強(qiáng)。
版本多樣化投放后廣告主就可以對(duì)不同的版本進(jìn)行評(píng)估，把效果最好的版本留下，把不好的砍掉。再深入的話是評(píng)估時(shí)段，哪些時(shí)段受眾的反饋比較好，就在剩下的版本中把好的時(shí)段留下。從宏觀上來看，中央人民廣播電臺(tái)會(huì)對(duì)廣告主的不同營(yíng)銷季進(jìn)行細(xì)分，比如可以根據(jù)節(jié)日營(yíng)銷季的轉(zhuǎn)換和大事件營(yíng)銷季的更迭來制作不同的版本，評(píng)估就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)輪回。
這樣層層遞進(jìn)，無數(shù)的排列組合背后，是廣告主營(yíng)銷利益的最大化。廣告主會(huì)自然而然跟著媒體走，媒體從乙方變成了相對(duì)意義上的甲方。周偉堅(jiān)信，在實(shí)現(xiàn)了這種角色的轉(zhuǎn)變之后，作為時(shí)間媒體的廣播媒體，就可以在時(shí)間飽和度的基礎(chǔ)上提升自己的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)也能讓廣告主在快速的投放試驗(yàn)中獲得最能打動(dòng)消費(fèi)者的武器，提升廣告主的附加值。