名家專欄
2011-08-02 01:42 來源：廣告運(yùn)營中心 打印本頁 關(guān)閉
營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫認(rèn)為，成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Price）、適當(dāng)?shù)那溃≒lace）和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣（Promotion），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。這就是營銷中的“4P”。
在廣播廣告營銷中，產(chǎn)品、渠道、和促銷三個(gè)要素通常得到充分的重視，如廣播電臺通常十分重視黃金時(shí)段廣告、組合套播廣告、欄目冠名廣告、報(bào)時(shí)廣告等廣告產(chǎn)品的開發(fā)；著力于廣告代理商和自我銷售隊(duì)伍建設(shè)；強(qiáng)調(diào)媒體品牌和廣告銷售的推廣，但對廣告價(jià)格卻認(rèn)為應(yīng)是隨行就市，由市場決定，降價(jià)和折扣變化完全依靠經(jīng)營者對市場的感性知覺。
事實(shí)上,在廣播廣告營銷中，包含價(jià)格在內(nèi)的4P都是市場營銷過程中可控因素和主要手段,只有對所有這些要素綜合運(yùn)用, 才能形成完整的市場營銷戰(zhàn)略。
與其它產(chǎn)品或服務(wù)營銷不同的是，廣播是時(shí)間性媒體，廣播廣告產(chǎn)品有不可駐留性，價(jià)格營銷可能帶來廣告剩余時(shí)間的增加，即廣告資源的浪費(fèi)，這也是廣播廣告營銷人員普遍認(rèn)為價(jià)格營銷可行性差的直接原因。將廣播廣告的價(jià)格營銷與廣播廣告的剩余時(shí)間營銷進(jìn)行組合，將徹底突破這一瓶頸，本文將對廣播廣告的價(jià)格營銷和剩余時(shí)間行銷以及兩者的組合營銷進(jìn)行探討、分析。
一、廣播廣告價(jià)格營銷的一些策略
從價(jià)值規(guī)律來看，廣播廣告的價(jià)格總是圍繞著價(jià)值上下波動。但因不同時(shí)期（淡、旺季）廣告價(jià)值在變化，廣告的推廣時(shí)機(jī)條件也在變化，這為廣告的價(jià)格營銷創(chuàng)造了條件。在廣告價(jià)格營銷組合中,主要包括價(jià)格升降模式、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、捆綁銷售價(jià)格等多種形式。
1．價(jià)格升降模式
廣播廣告的價(jià)格升降模式在總體趨勢上可采用“年初的低價(jià)策略和年中的小幅多次提價(jià)策略”。即年初的定價(jià)偏低，有利于打擊競爭對手，獲得全年的長期投放合同；而在一年中的多次小幅提價(jià)不僅可以獲得漲價(jià)收益，更能通過不斷提價(jià)穩(wěn)定住每次提價(jià)前已經(jīng)投放廣告的客戶，使其在新的高價(jià)面前不會輕易放棄早簽的低價(jià)合同而停播。
2．基本價(jià)格
在廣告定價(jià)中，對廣告基本價(jià)格可采用“非整數(shù)定價(jià)”。廣告標(biāo)價(jià)2000元/30秒，要比標(biāo)價(jià)1989元/30秒難以按標(biāo)價(jià)出售。原因在于廣告主不相信廣告產(chǎn)品成本與合理廣告經(jīng)營利潤之和正好等于2000元。非整數(shù)定價(jià)策略是一種典型的心理定價(jià)策略，它是利用購買者在數(shù)字認(rèn)識上的心理特征，使其產(chǎn)生價(jià)格較廉、定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近價(jià)值等信任感。
3．折扣價(jià)格
折扣價(jià)格策略，是為了爭取客戶。折讓幅度既要能引起廣告主的注意，又不要使其產(chǎn)生疑慮。一般來說，折扣幅度以10%-30%為宜，超過50%時(shí)，客戶疑慮會顯著增強(qiáng)。
4．捆綁銷售價(jià)格
捆綁銷售是以暢銷時(shí)段或廣告產(chǎn)品帶動非暢銷時(shí)段或廣告產(chǎn)品銷售的手段，利用非暢銷時(shí)段的價(jià)格將暢銷時(shí)段的價(jià)格拉低，以驅(qū)動非黃金時(shí)段的銷售，從而實(shí)現(xiàn)整體銷售額的最大化。
以廣告收入的最大化為目標(biāo)，以理性分析和基于數(shù)學(xué)模型的精算為基礎(chǔ)，將以上各種策略組合運(yùn)用,就是廣播廣告價(jià)格營銷的全過程。
二、廣播廣告價(jià)格與廣告收入及廣告飽和度的關(guān)系
廣播廣告價(jià)格營銷的目的是獲得頻道最大化的廣告收入。簡單看來，一個(gè)廣播頻道的每日廣告收入是與廣告播出量及廣告價(jià)格成正比，即當(dāng)日廣告收入=當(dāng)日廣告播出量×廣告價(jià)格，但對電臺這樣一個(gè)時(shí)間性媒體而言，有以下特征：
1．每日廣告播出時(shí)間總量是有限的，飽和量為播出節(jié)目時(shí)間的１５％－２０％；
2．廣告播出量（廣告飽和度）和廣告價(jià)格存在非線性函數(shù)關(guān)系。圖１中的雙拐點(diǎn)曲線是廣播廣告價(jià)格與廣告飽和度的非線性關(guān)系模型。
在廣播廣告實(shí)際銷售中，廣告價(jià)格定價(jià)過高將導(dǎo)致廣告飽和度很低；而廣告定價(jià)過低將導(dǎo)致廣告量飽和。圖1中的不同灰度矩形面積顯示了３種不同飽和度下的廣播廣告收入情況�？梢�，通過廣告價(jià)格合理地控制廣告飽和度，將取得最佳的頻道廣告收入，實(shí)踐證明，廣播廣告控制在７０％左右的飽和度將獲得最佳的廣告總收入。其原因主要有：
1．70%左右的飽和度是廣告價(jià)格與播出量的最佳組合，將產(chǎn)生最大的當(dāng)日廣告收益；
2．持續(xù)的70%飽和度不僅將空置時(shí)間保持在較低的水平上，減少了廣告時(shí)間浪費(fèi)，并通過保持一定比例的空置時(shí)間為進(jìn)一步提價(jià)銷售和開發(fā)新客戶創(chuàng)造了條件。
三、年度廣告價(jià)格方案的制定
實(shí)事上，在廣播廣告的銷售過程中，70%飽和度能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日銷售收入的最大化，但在全年的銷售過程中，很難全年每天都保持在70%的飽和度。階段性投放客戶比較多的頻道和全年投放比較多的頻道在年度飽和度分布上呈現(xiàn)不同特征（圖2）。
在階段性投放廣告比較多的頻道中，會呈現(xiàn)明顯的淡、旺季廣告飽和度差異特征。對于這種情況的價(jià)格營銷原理比較簡單，即按照淡旺季特征，實(shí)行季節(jié)性浮動價(jià)格，將淡季廣告平均飽和度控制在60-80%之間，旺季飽和度控制在70-90%之間可獲得較理想收益，使淡旺季飽和度保持10%左右差距的原因是為減少價(jià)格波動的幅度，以減少淡、旺季交替期的收入損失。
在全年性廣告投放比較多的頻道中，隨著銷售進(jìn)程，廣告飽和度通常是逐漸增加的，即年初如果是70%的飽和度，繼續(xù)銷售廣告量必然趨于飽和。廣播電臺若在年初就通過正常廣告銷售實(shí)現(xiàn)70%的飽和度必然是定價(jià)太低，因?yàn)樵谀昵拜^短的推廣、銷售周期里實(shí)現(xiàn)廣告銷售理想飽和狀態(tài)，必然是以廣告價(jià)格明顯低于價(jià)值為代價(jià)的。
而對于年度投放合同較多的頻道，通常在年初廣告飽和度較低，進(jìn)入下半年或接近年底較高。一般年度性合同主要是在一月初到年底和四五月到年底兩種投放形態(tài)。對于年度性投放較集中的情況，則需在年初制定較低的價(jià)格，將飽和度充滿到55%以上。因?yàn)槿绻e(cuò)過一月開始的全年的投放，則意味著需要將廣告空置到三月底或更遠(yuǎn)的時(shí)間，即使從四月開始將未售出的時(shí)間銷售出90%，且價(jià)格再提升50%，也僅僅是與抵消了損失，并不可能產(chǎn)生收入增量。
圖3顯示的是中央人民廣播電臺中國之聲2009年廣告年度價(jià)格營銷方案。該策略針對中國之聲以全年性投放客戶為主的特征，分為4個(gè)步驟操作：
（一）在2008年底推出特惠主題套裝廣告，這種廣告的特點(diǎn)是：
1．頻次高、折扣多、價(jià)格低廉；
2．用黃金時(shí)間或整點(diǎn)新聞、整點(diǎn)報(bào)時(shí)等主題概念套播非黃金時(shí)段廣告；
3．客戶必須保證在2009年全年連續(xù)投放并支付保證金；
4．利用精算對該套裝廣告的銷售量進(jìn)行精確估算，并在銷售中利用折扣進(jìn)行修正，使其銷售量準(zhǔn)確達(dá)到全年廣告容量的55%-60%。該步驟的目的是使上年初的廣告資源得到有效的利用，避免空置浪費(fèi)，并為提升廣告價(jià)格打基礎(chǔ)。與慣例不同的是，為達(dá)到此目的，該階段的定價(jià)并不是參照2008年底的媒體價(jià)格制定的，而是通過市場調(diào)研和精算獲得的。
（二）進(jìn)入09年全面停止特惠主題套裝廣告銷售，推出自組套裝和事件營銷主題廣告�；趶V告空余時(shí)間減少、客戶對新的廣告產(chǎn)品有更高的可選擇性、廣告植入性特征更突出、不再捆綁銷售滯銷時(shí)間（60%左右非黃金時(shí)間資源已被售出）等因素，以新產(chǎn)品的形式對廣告價(jià)格提升40—60%，利用該價(jià)格完成15%左右廣告容量的銷售，在五月份實(shí)現(xiàn)70%的飽和。該步驟的目的是：
1．抓住時(shí)機(jī)利用廣告55%以上飽和的有利條件提價(jià)，獲得漲價(jià)收益；
2．通過提價(jià)，使之前簽訂的全年投放合同的客戶感到獲得實(shí)惠，確保不會中途停播，保證基礎(chǔ)的安全。
（三）六月份針對已經(jīng)實(shí)現(xiàn)70%廣告飽和度的情況，對價(jià)格提升8—10%，并根據(jù)飽和度提升
情況減少銷售折扣，在獲得提價(jià)收益的同時(shí)，利用提價(jià)進(jìn)一步穩(wěn)定1-5月新簽合同的客戶；
（四）十月份針對接近80%的飽和度，根據(jù)市場行情第四次提價(jià)。目的是：
1．獲得漲價(jià)收益、穩(wěn)定新簽客戶；
2．為2010年廣告價(jià)格營銷的第一步驟所需要的大幅降價(jià)創(chuàng)造條件，為下一個(gè)年度價(jià)格營銷循環(huán)打基礎(chǔ)。
以上4個(gè)步驟的價(jià)格營銷方案，通過利用精算確定整體價(jià)格策略，利用折扣修正計(jì)算偏差和市場不確定性，利用小幅多次提價(jià)穩(wěn)定在投放合同，最大限度地降低廣告資源空置、減少已簽合同停播、實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化。此外該方案還為2010年的價(jià)格營銷打下了良性循環(huán)基礎(chǔ)：2010年全年投放的客戶不僅從09年的多次提價(jià)中感受到簽訂年度投放合同的必要，更會從2010年年度投放廣告價(jià)格表上看到降價(jià)帶來的實(shí)惠。
四、廣告剩余時(shí)間營銷
在價(jià)格營銷中，廣告價(jià)格的提升必然帶來廣告銷售難度加大即廣告剩余時(shí)間增加或剩余周期的延長。剩余時(shí)間過多將對廣告銷售產(chǎn)生不利影響；合理的剩余資源又是銷售收入最大化的必須。在廣告價(jià)格營銷中不僅要很好地控制剩余時(shí)間比例，同時(shí)又需要對剩余時(shí)間進(jìn)行科學(xué)營銷，讓這部分資源在充分帶來收益的同時(shí)，對價(jià)格營銷起到良好的支持作用。
（一）剩余時(shí)間過多對廣播廣告銷售的不利影響：
1．浪費(fèi)廣告資源；
2．影響客戶投放信心。一個(gè)廣播頻道中廣告很少，必然會被認(rèn)為頻道廣告影響力差、價(jià)值低、廣告價(jià)格性價(jià)比低；
3．不可能維持價(jià)格的剛性。無計(jì)劃的降價(jià)會造成經(jīng)營混亂，失去提升價(jià)格的基礎(chǔ)。
（二）保持合理剩余時(shí)間的必須性
合理的剩余資源又是銷售收入最大化的必須。在上半年當(dāng)剩余時(shí)間比重少于30%，即飽和度大于70%時(shí)，將對總收入最大化和可持續(xù)發(fā)展不利，具體原因?yàn)椋?br />
1．飽和度過高是價(jià)格過低的直接表現(xiàn)，高飽和度并不意味高收入（圖1），在價(jià)格——飽和度關(guān)系曲線上保持在收入拐點(diǎn)的理想位置（70%左右飽和度）才可獲得最高收益；
2．剩余廣告時(shí)間資源不足不利于開發(fā)新客戶。新客戶會認(rèn)為剩余資源太少沒有可選擇性，將剩余資源視為“垃圾時(shí)間”而放棄投放；
3．過高的飽和度將限制價(jià)格營銷空間。例如某廣播頻道在6月底廣告飽和度到達(dá)90%，剩余的10%資源即使提價(jià)100%，獲得的提價(jià)收益也十分有限，而且這樣的提價(jià)顯然沒有生命力，因?yàn)橹挥姓加蒙儆?0%時(shí)間資源執(zhí)行了新價(jià)格，絕大多數(shù)客戶執(zhí)行的是低價(jià)格，對“整體客戶群”下一年度提價(jià)的空間很�。环粗麸柡投葹�70%，提價(jià)后30%的廣告時(shí)間資源將執(zhí)行新價(jià)格，這將大幅度提高新價(jià)格的生命力及漲價(jià)收益。
（三）與客戶戰(zhàn)略合作的剩余時(shí)間的營銷
綜上所述，在價(jià)格營銷中剩余時(shí)間必須保留在一定水平，全年平均空置在30%比較合理，但這30%的資源仍舊具有很大的營銷價(jià)值。通常媒體采用加大折扣銷售、易貨廣告、分成廣告對剩余廣告資源進(jìn)行利用。以上三種手段雖然可以有效消耗剩余廣告時(shí)間，但對廣告的價(jià)格體系會產(chǎn)生明顯負(fù)面影響。對于一個(gè)經(jīng)營成熟的頻道，破壞價(jià)格體系帶來的損失必然大于剩余資源營銷帶來的收益，得不償失，因此應(yīng)盡量避免采用。
通過與少數(shù)客戶結(jié)成深度戰(zhàn)略合作共同利用剩余廣告時(shí)間，可以有效避免剩余時(shí)間營銷給價(jià)格帶來的不利影響。
“戰(zhàn)略化合作下的剩余時(shí)間的營銷”具體合作形式為：媒體與特定客戶達(dá)成年度廣告剩余時(shí)間合作協(xié)議。基于協(xié)議，媒體給予合作客戶優(yōu)于常規(guī)廣告的折扣政策；客戶承諾全年持續(xù)投放以及總體投放量，并支付押金；媒體在一年當(dāng)中以７天為周期，在每個(gè)投放周期前１－２個(gè)工作日根據(jù)剩余時(shí)間與客戶連續(xù)簽訂廣告投放合同，以確保所使用的時(shí)間為廣告銷售剩余時(shí)間；客戶投放時(shí)間位置在廣告剩余時(shí)間表中顯示為空余時(shí)間，以便于常規(guī)投放客戶選擇投放。
剩余時(shí)間營銷戰(zhàn)略合作的客戶必須是對媒體了解、與媒體合作默契、投放量大的老客戶，具體要求是：
１．合作客戶數(shù)量：合作客戶以2—3個(gè)為宜，更多的合作伙伴將影響價(jià)格體系；
２．客戶投放規(guī)模：2—3個(gè)客戶需消耗日剩余時(shí)間總量的30%-40%，即占全頻道資源的10%左右；
３．客戶投放特征：因?yàn)槭Ｓ鄷r(shí)間位置有不確定性，客戶投放的需求必須在全日和全年內(nèi)比較平均，對時(shí)段選擇性和季節(jié)選擇性不強(qiáng)。
在具體操作中，基于戰(zhàn)略合作的剩余時(shí)間銷售需早于年度廣告銷售，即首先與剩余時(shí)間戰(zhàn)略合作客戶簽訂年度合作協(xié)議，再開始常規(guī)廣告銷售。這樣將確保充分利用上半年特別是年初較多的剩余時(shí)間，并以實(shí)際廣告播出的飽和度為廣告價(jià)格提供有力的支撐。
2008年，中央人民廣播電臺中國之聲選擇了當(dāng)年投放量最大的某客戶。作為2009年廣告剩余時(shí)間利用戰(zhàn)略合作伙伴，不僅因?yàn)樵摽蛻粼c中國之聲合作多年、歷年廣告投放量較大、廣告投放在每日和全年不同時(shí)間比較平均，還因?yàn)樵摽蛻粲邢Ｍ粩嗾{(diào)整廣告投放位置和形態(tài)的需求。
中國之聲與該客戶的剩余時(shí)間合作協(xié)議是中國之聲2009年第一份廣告銷售協(xié)議，它為中國之聲2009價(jià)格營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2009年協(xié)議開始執(zhí)行后，通過每周在相對充裕的剩余時(shí)間里精選時(shí)間，不斷調(diào)整投放位置，廣告效果比2008年的“固定位置投放”明顯提升。而中國之聲不僅獲得了剩余時(shí)間銷售收入，更獲得了該客戶原來占有的大量固定廣告位資源，獲得了新的年度投放客戶。
2008年至2009年，中央人民廣播電臺中國之聲的廣告價(jià)格和剩余時(shí)間組合營銷帶來了突出的收入增長和穩(wěn)定快速的價(jià)格提升。盡管金融危機(jī)給廣告銷售帶來巨大壓力，而以小幅提價(jià)策略為代表的一系列價(jià)格營銷手段以及戰(zhàn)略合作剩余時(shí)間營銷穩(wěn)定住了整體客戶群，使廣告飽和度始終保持在理想位置，廣告收益大幅提升。
成功的實(shí)例顯示了廣播廣告價(jià)格營銷的可行性以及價(jià)格營銷與剩余時(shí)間營銷組合的必要性。同時(shí)讓我們看到，廣播廣告的價(jià)格和剩余時(shí)間營銷需要具備的條件：必須具備專業(yè)的廣播廣告產(chǎn)品和銷售政策精算人才，需要預(yù)先對剩余廣告時(shí)間資源進(jìn)行正確規(guī)劃和準(zhǔn)確評估，需要規(guī)律化的價(jià)格調(diào)整行動，需要有針對銷售隊(duì)伍強(qiáng)有力的價(jià)格執(zhí)行政策。 （作者：周偉、周軍）