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　　今年4月23日，創(chuàng)辦于1856年的英國皇室御用品牌Burberry(博柏利)正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網(wǎng)購平臺，頗有些令人意外。近日，該網(wǎng)站銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。國際大牌入駐天貓，究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。

　　獨家訂制款無人問津

　　一個售價人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒面皮革奧查德手袋，一件售價人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風衣……今年4月23日，天貓通過宣布消息稱，創(chuàng)辦于1856年的英國皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，是首個進入第三方網(wǎng)站平臺銷售的國際一線品牌。之前，走秀網(wǎng)、京東(滾動資訊)等也有特價、過期款的博柏利包、風衣等產(chǎn)品銷售，但均未取得博柏利官方授權(quán)和承認。天貓的旗艦店是除了博柏利公司官網(wǎng)以外，唯一被授權(quán)和承認的網(wǎng)售渠道。

　　北京青年報記者登錄天貓商城，搜索“Burberry”的關(guān)鍵詞，顯示一個“博柏利官方旗艦店”的網(wǎng)頁。北青報記者瀏覽博柏利天貓旗艦店頁面發(fā)現(xiàn)，Burberry按照男款、女款和風衣分為三類，每類下面再細分。例如，女款下面包括風衣、包款、針織衫、圍巾、配飾、連衣裙、化妝品、腕表、香氛等。

　　首頁最上面還有一款Burberry為天貓官方旗艦店提供的獨家訂制款的商品。名為the petal公爵夫人緞佩特爾手袋 (編號39292481)，杏花色的緞面，上面點綴同色系的寶石裝飾，售價4.2萬元。截至北青報記者發(fā)稿時，尚未售出一件。

　　值得一提的是，該網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品與官網(wǎng)同步，也就是幾乎都是應(yīng)季新款。在價格方面，Burberry天貓官方旗艦店的售價與其官網(wǎng)售價一致。同時，博柏利天貓旗艦店的網(wǎng)頁上承諾，如果產(chǎn)品保持未使用的原始狀態(tài)，Burberry可以提供從配送之日起15天之內(nèi)的產(chǎn)品免費退貨服務(wù)。但Burberry天貓官方旗艦店訂購的商品無法在零售店內(nèi)退換。

　　退貨率達26.4% 超過平均值近4倍

　　與博柏利自己的官網(wǎng)為封閉系統(tǒng)不同，天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價等信息是公開的。北青報記者查看發(fā)現(xiàn)， 網(wǎng)頁上展示的300余種商品，18天內(nèi)銷售出132件，其中大部分是單價300-500元/瓶的香水；其次是售價2000-3000元的針織衫、Polo衫、牛仔褲和褲子等。網(wǎng)頁顯示的信息看，所售出的最貴一單為一款漆皮長錢包，售價4200元。而超過8000元的包，以及風衣未見銷售記錄。

　　一位黃鉆級別買家的顧客匿名評論說：“包裝很好，褲子合身。這個碼在專柜經(jīng)常要預(yù)訂，網(wǎng)購更方便了”。來自北京的一位網(wǎng)友接受北青報記者采訪時說，為先生過生日選擇禮物，天貓旗艦店買香水肯定是正品，而且比官網(wǎng)從英國發(fā)貨快多了，3天到貨，還是很方便的。

　　北青報記者注意到，盡管“商品與描述”、“賣家服務(wù)態(tài)度”、“賣家發(fā)貨速度”等項目中，博柏利旗艦店的分數(shù)(滿分5分)高達4.9、4.8、4.9，高出平均分60%，說明用戶體驗不錯。但其“近30天退貨率”一項讓人大跌眼鏡：退貨次數(shù)為32次，退貨率達26.4%，大大超過平均值7.21%；且還有3次被投訴的記錄。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，退貨率高有三個原因，一是商品單價較高，顧客更挑剔，容易對貨品不滿；二是服裝類商品容易尺寸有出入，穿著不合適，退貨概率大；三是也可能是有些顧客同樣款買兩個顏色挑選，再退回不中意的，鉆免費退換貨的空子。

　　海淘比天貓店仍便宜至少30%

　　博柏利入駐天貓，對海外代購賣家而言，影響并不大。北青報記者詢問了幾家英國、法國、香港代購店，客服表示：“海淘代購價格比國內(nèi)官網(wǎng)價格便宜30%－40%”。比如Burberry一款經(jīng)典格子托特包，在天貓旗艦店售價為8250元，在某淘寶法國代購店的報價只要5600元。盡管存在真假難辨的問題，但仍有一些買家愿意嘗試購買。

　　“皮質(zhì)的質(zhì)感、顏色、做工精美的程度，大牌就是大牌，我一眼就能看出來”，名為“花姐姐”的網(wǎng)友告訴北青報記者，她近日又買了一個miumiu代購的包，至少差了2000元。選擇信用級別高的海淘店，都會提供“如假包換”的承諾，如果包包到手后顧客認為是假貨，只需承擔20元的郵費即可退貨。如果一個名牌包能差兩三千元，這點成本還是很值得的。

　　Burberry日前發(fā)布的2013-2014財年下半年財報顯示，集團總營收達到12.98億英鎊，同比增長19%，其中亞太地區(qū)的營收增長至5.16億英鎊，占整體營收近四成比例。

　　博柏利(Burberry)亞太區(qū)首席執(zhí)行官Pascal Perrier先生透露，在2013財年，博柏利大約30%的總零售和批發(fā)收入來自于中國消費者。本版文/本報記者 藺麗爽

　　記者手記

　　是渠道創(chuàng)新 還是壞營銷案例？

　　銷售的商品幾乎相同，價格全部一致，為何還要開設(shè)兩家網(wǎng)店呢？北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽分析說，首先，天貓的瀏覽量、檢索量還是會為博柏利帶來新的顧客；其次，其專賣店選址多在一線城市，對該品牌熟悉的顧客不一定能方便地購買到商品，網(wǎng)店是更親民的新渠道；第三，對打擊假冒名牌有一定作用，網(wǎng)友檢索“博柏利”及時看到正品，長期來說對其品牌形象有好處。

　　現(xiàn)階段，網(wǎng)友一看到天貓會聯(lián)想到“便宜”。其實，是國外大牌的價格體系完善，只要貨號相同的商品無論在專賣店、奧特萊斯，還是網(wǎng)店銷售價格都一樣，有折扣時，也是明折明扣。但是國內(nèi)品牌的價格體系混亂，許多品牌總部也無法控制代理商、買斷貨品的價格等，給顧客造成網(wǎng)店便宜，實體店貴的印象。但在未來，網(wǎng)店與實體店同價應(yīng)該是趨勢。

　　不可否認，現(xiàn)在進入天貓平臺，國際奢侈品大牌博柏利還是會承擔一定品牌(受損)的壓力。究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。