今年上海時(shí)裝周期間，虹橋聯(lián)合大廈舉辦展覽形式的訂貨會(huì)。 記者 李茂君 攝

每到周末，富民路上一棟四層的小洋樓前總能看到排隊(duì)人群站滿門口玄關(guān)。這是蕾虎買手店，近年來(lái)已在人稱“巨富長(zhǎng)”的網(wǎng)紅街區(qū)開(kāi)設(shè)多家門店。

個(gè)性潮流的買手店不僅如雨后春筍般出現(xiàn)在上海的街頭巷尾，甚至吸引傳統(tǒng)百貨企業(yè)入局發(fā)力。2017年，百聯(lián)成立the bálancing買手店，陸續(xù)在上海的東方商廈、興業(yè)太古匯、港匯恒隆廣場(chǎng)、環(huán)貿(mào)IAPM開(kāi)出4家分店。

在傳統(tǒng)百貨紛紛面臨低潮的當(dāng)下，買手店逆勢(shì)而上，通過(guò)更科學(xué)的采買機(jī)制、更專業(yè)的線下服務(wù)，滿足年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求。同時(shí)，買手店連接秀場(chǎng)與市場(chǎng)，助力培育本土設(shè)計(jì)品牌，為時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)輸送新鮮供給，形成新的消費(fèi)動(dòng)能。

精準(zhǔn)捕捉風(fēng)潮

買手店不是個(gè)新名詞。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，上海已經(jīng)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一批買手店。這種起源于歐洲的零售業(yè)態(tài)，通常由專業(yè)買手挑選采購(gòu)個(gè)性化特色品牌，從而區(qū)別于大眾百貨。也正因此，在傳統(tǒng)百貨如日中天的那些年，買手店更像錦上添花的配角，并沒(méi)有掀起太多波瀾。

近幾年，傳統(tǒng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)承壓，買手店為何在此刻突然翻紅？

日本電通集團(tuán)曾提出一個(gè)AISAS理論，用于描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的決策模式，五個(gè)字母分別代表五個(gè)步驟：Attention（注意）指品牌通過(guò)廣告或社交傳播觸達(dá)消費(fèi)者；Interest（興趣）指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；Search（搜索）指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息；Action（行動(dòng)）指消費(fèi)者完成購(gòu)買等轉(zhuǎn)化行為；Share（分享）指消費(fèi)后通過(guò)社交平臺(tái)分享體驗(yàn)，影響他人決策。

the bálancing的常客旦旦就是典型例子。她告訴記者，自己經(jīng)常參考社交媒體上的穿搭，其中不少都是小眾品牌，往往需要去國(guó)外才能買到，“后來(lái)發(fā)現(xiàn)買手店有喜歡的品牌，所以經(jīng)常過(guò)來(lái)購(gòu)物”。當(dāng)電商平臺(tái)、社交媒體等線上渠道從根本上重塑了人們獲取信息的路徑與作出決策的邏輯，時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的供需天平出現(xiàn)傾斜，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的小眾品牌成為新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。

新一代的買手店帶來(lái)了進(jìn)階版的“解決方案”。首先，改進(jìn)采買機(jī)制，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉年輕人的風(fēng)潮。the bálancing主理人表示，他們會(huì)結(jié)合品牌的數(shù)據(jù)與買手的市場(chǎng)洞察來(lái)進(jìn)行綜合分析：“其中買手的主觀喜好會(huì)被屏蔽，只根據(jù)客人的畫像、消費(fèi)習(xí)慣去采購(gòu)，并且靈活調(diào)整后續(xù)采購(gòu)計(jì)劃，適時(shí)控制某些已達(dá)到飽和量的品類。”

其次，買手店通過(guò)海外直采、與平臺(tái)合作、品牌寄售等多種途徑，將最受當(dāng)下年輕人關(guān)注的小眾品牌集合至一家門店內(nèi)，為“一站式搭配”帶來(lái)更多可能性。蕾虎店內(nèi)匯聚UMA WANG、SHUSHU/TONG、MARCHEN等本土設(shè)計(jì)師品牌；the bálancing集合的品牌中，約有70%來(lái)自海外，30%為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，“客人可以在這里買到跨品牌的上裝和下裝，進(jìn)行完全個(gè)性化的搭配”。

策劃“常逛常新”

走訪多家買手店后，記者注意到，這些特色品牌的服裝價(jià)格并不便宜，最高的能有幾千元。但有意思的是，認(rèn)定了買手店的顧客出手都頗為大方。the bálancing太古匯店客單價(jià)達(dá)到數(shù)千元，面積稍小、客群更年輕的環(huán)貿(mào)店客單價(jià)也超過(guò)千元。

當(dāng)電商平臺(tái)上的時(shí)裝都在拼命“卷”價(jià)格的時(shí)候，買手店為何能夠保持住中高端的消費(fèi)水平？“以前，百貨商場(chǎng)只要把貨擺出來(lái)，客人選好就會(huì)買。如今，實(shí)體零售需要通過(guò)專業(yè)的服務(wù)，才能夠說(shuō)服消費(fèi)者心甘情愿地買單�！眛he bálancing市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理于莉說(shuō)。

所以買手店一直在“進(jìn)化”，通過(guò)創(chuàng)建新的溝通方式、打造新的服務(wù)體驗(yàn)，豐富實(shí)體零售的內(nèi)涵，增加消費(fèi)者的信任與黏性。比如，以靈活的策劃增添新鮮感，讓消費(fèi)者“常逛常新”。以the bálancing為例，門店的設(shè)計(jì)品牌、服裝陳列、門面裝置每個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行調(diào)整；經(jīng)常推出不同的主題活動(dòng)，3月份舉辦香氛節(jié)，5月份推出VIP客戶回饋，9月份舉行新品上市私享會(huì)……香氛節(jié)活動(dòng)期間，門店銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。

日常銷售中的細(xì)致服務(wù)同樣有著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。蕾虎買手店為了保證客戶體驗(yàn)，采取店員一對(duì)一的接待模式，于是有了本文開(kāi)頭的排隊(duì)場(chǎng)景。蕾虎的門店越開(kāi)越多，會(huì)員數(shù)量也隨之增長(zhǎng)，消費(fèi)者中不乏來(lái)自韓國(guó)、東南亞的海外友人。

培育本土設(shè)計(jì)

事實(shí)上，買手店從來(lái)不是孤立存在的。縱觀紐約、巴黎、倫敦等國(guó)際時(shí)尚之都的發(fā)展軌跡，買手店如同信號(hào)燈一般，標(biāo)志著地區(qū)時(shí)裝周的輻射力、本土設(shè)計(jì)師生態(tài)的厚度及零售環(huán)境的成熟度，三者形成“展示、供給、銷售”的閉環(huán)。從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，上海買手店在此刻的逆襲可謂水到渠成。

時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)是上海六大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，上海時(shí)裝周從2003年設(shè)立之初就立志培育本土設(shè)計(jì)力量。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，上海時(shí)裝周的平臺(tái)功能日臻成熟，成為具有國(guó)際影響力的時(shí)尚樞紐。其中，本土買手店正是銜接秀場(chǎng)與市場(chǎng)的重要一環(huán)。

蕾虎每年都會(huì)在上海時(shí)裝周期間舉辦先鋒時(shí)裝藝術(shù)節(jié)等一系列活動(dòng)，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌推廣，為獨(dú)立品牌進(jìn)行全渠道代運(yùn)營(yíng)。與上海時(shí)裝周的“深度綁定”，使得蕾虎從買手店躍升為時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)，不僅簽約100多名獨(dú)立設(shè)計(jì)師，還成功將20多個(gè)品牌推上國(guó)際舞臺(tái)。

正是在上海時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中，一批批新銳設(shè)計(jì)師品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。2015年成立的設(shè)計(jì)師品牌XIAOLI筱李跟全球50余家知名買手店建立了合作，從中不斷調(diào)整設(shè)計(jì)思路。與the bálancing長(zhǎng)期合作的Feng Chen Wang通過(guò)線上線下的差異化鋪貨，提高品牌的市場(chǎng)覆蓋率。如線上布局價(jià)格更入門的電商款，在線下買手店則磨煉產(chǎn)品線，通過(guò)設(shè)計(jì)師款完整呈現(xiàn)品牌文化、生活方式。

若將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，本土設(shè)計(jì)力量的崛起，將從根本上反哺零售端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這是紐約、巴黎、倫敦的來(lái)時(shí)路，也是上海此刻的經(jīng)歷。

隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心、百貨公司對(duì)差異化發(fā)展的需求愈發(fā)迫切，傳統(tǒng)商業(yè)體正在對(duì)買手店張開(kāi)懷抱。今年2月，日本老牌買手店United Arrows中國(guó)首家直營(yíng)店落戶靜安嘉里中心。目前，the bálancing也在計(jì)劃探索品牌“店中店”和“聯(lián)合店”等創(chuàng)新的陳列空間，對(duì)有潛力的品牌進(jìn)行深度孵化。

“買手店與產(chǎn)業(yè)鏈一同培育本土設(shè)計(jì)力量，將為年輕消費(fèi)者提供更豐沛、更優(yōu)質(zhì)的供給，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。”于莉說(shuō)。（記者 葉宇 見(jiàn)習(xí)記者 吳愷沄）