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倫敦奧運(yùn)贊助商中國企業(yè)大撤退 評：量入為出是上策
2012-07-27 18:13 來源：中國廣播網(wǎng)我要評論
【導(dǎo)讀】倫敦奧運(yùn)贊助商陣容改變，中國企業(yè)大面積撤退。7月27日18點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)之聲評論：奧運(yùn)會不是唯一選擇，贊助商量入為出是上策。
中廣網(wǎng)北京7月27日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道，倫敦奧運(yùn)會開幕在即，除了運(yùn)動場上身姿矯健的運(yùn)動員之外，場邊花花綠綠的廣告也是奧運(yùn)會的一大看點(diǎn)。相信大家還記得，北京奧運(yùn)會上，以頂級贊助商聯(lián)想為首的中國贊助商極為搶眼。
時過境遷，中國贊助商在奧運(yùn)會上大面積撤退。倫敦奧運(yùn)會上的11家頂級贊助商中，只有宏基一家中國企業(yè)。贊助2008年和2012年兩屆奧運(yùn)會的中國企業(yè)，只有一家--官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商水晶石。雖然全球經(jīng)濟(jì)疲軟，奧運(yùn)會卻魅力依舊。相對其他中國企業(yè)的退卻，留守的水晶石從奧運(yùn)會中獲得了更多商機(jī)。借助贊助倫敦奧運(yùn)會的機(jī)會，水晶石正式在倫敦設(shè)立了分公司，伸長了業(yè)務(wù)觸角。
此外，北京奧運(yùn)會的12家頂級贊助商中，有8家選擇了續(xù)約，可口可樂、Visa等公司甚至和國際奧組委簽訂了長期合約。在退出奧運(yùn)贊助商隊(duì)伍的企業(yè)中，有柯達(dá)這樣因?yàn)榻?jīng)營不善，無力支持的企業(yè)，但是更多的企業(yè)退出并不是因?yàn)橘Y金或者經(jīng)營問題，更多地是考慮到中短期的營銷目標(biāo)及長期的市場戰(zhàn)略。
所謂在商言商，對投入與產(chǎn)出的考量是核心，企業(yè)是否贊助奧運(yùn)、如何贊助、贊助多少，在考慮這些問題是，企業(yè)必須量入為出，理性才是最大的法寶。
《央廣財經(jīng)評論》，經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員、關(guān)鍵之道體育咨詢公司 CEO 張慶評論此話題。
張慶：奧運(yùn)會作為全球的頂級盛會每四年舉辦一次，實(shí)際上是一個提升企業(yè)的國際影響力的傳播平臺，特別是對于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和國際影響力方面都發(fā)揮著非常重要的作用，韓國的三星就是憑借著奧運(yùn)會的贊助結(jié)合自身的經(jīng)營能力而很快的成為了一個國際性的企業(yè)，當(dāng)然這樣的例子還很多。
中國企業(yè)對于奧運(yùn)會的認(rèn)知也從一個崇拜甚至是有所狂熱，想盡辦法參與到逐步回歸理性的過程當(dāng)中。因?yàn)閵W運(yùn)會坦白講很多時候更像是一個有錢人玩的游戲，因?yàn)閵W運(yùn)會的贊助本身成為頂級贊助商差不多要六千萬美金以上的金額，并且企業(yè)還要配套以3-5倍的營銷支出，這個下來就是一個非常大的數(shù)字。
更重要的是因?yàn)閲H性的營銷品牌贊助的時候要考慮到渠道市場是不是夠國際化，否則你把聲音傳播到全球，但是地面部隊(duì)沒有跟上的話就會造成極大的浪費(fèi)，中國的大部分企業(yè)目前行銷全球更多是靠產(chǎn)品、加工制造，真正品牌的國際市場占有率是非常低的。從這個角度講，很多企業(yè)很理智的去不選擇奧運(yùn)會這樣一個平臺也是很能理解的。
奧運(yùn)是一個可以超越人類的種族、語言、文化、地域的界線，人們對于運(yùn)動的偏好確實(shí)是沒有太大的障礙，因此可以借助于這樣的一個溝通的平臺跟工具，迅速的在奧林匹克所影響的范圍之內(nèi)去建立到自己品牌的形象。
比如三星，是從亞運(yùn)會開始試水然后逐步的積累經(jīng)驗(yàn)，然后通過奧運(yùn)會很快的成為在亞洲全球市場都有影響力的企業(yè)，當(dāng)然這里面企業(yè)自身的產(chǎn)品的競爭力，它的渠道的整合能力也是非常重要的關(guān)鍵性因素，奧運(yùn)營銷贊助只是提供了一個傳播平臺而已，不是說是一個充分條件但不是必要條件。
還有可口可樂這樣的百年品牌，它的產(chǎn)品是屬于快速消費(fèi)品，本身產(chǎn)品沒有什么太大的特色，配方什么的都不做太多的變化，他就需要為自己的品牌更多的去注入與時俱進(jìn)的活力的、時尚的、歡樂的元素，那么像奧運(yùn)會就是非常好的契機(jī)，可以豐富它的品牌內(nèi)涵，并且彰顯它的影響力。
其實(shí)我們有些企業(yè)已經(jīng)行銷全球，像海爾、聯(lián)想、華為等等這些企業(yè)已經(jīng)非常國際化了，但是這些企業(yè)可能更加的注重的是產(chǎn)品，而在品牌這一方面在附加價值的創(chuàng)造里面，還缺乏一個長遠(yuǎn)性的規(guī)劃，因?yàn)樽鰥W運(yùn)營銷還是其他體育項(xiàng)目的贊助營銷，失敗的往往是最大的原因是這不是長期的連續(xù)性行為，這種方式實(shí)際上非常不利于品牌資產(chǎn)的長期累計�！�
其次要考慮針對性的目標(biāo)市場，目標(biāo)受眾，對于運(yùn)動項(xiàng)目的偏好，企業(yè)要針對自身的目標(biāo)消費(fèi)群的情況還有目標(biāo)市場分布的情況來做選擇，除此之外還是要量力而行，考慮到配套的資金，因?yàn)槠髽I(yè)贊助的失敗第二大的原因就是沒有有效的激活營銷鏈，要激活營銷鏈?zhǔn)切枰蠊P資金投入，包括跟終端消費(fèi)者的溝通，互動體驗(yàn)，線上線下傳播方式的結(jié)合等等。
編輯：龍明潔
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