點擊視頻，了解美的未來的電商布局
央廣網(wǎng)佛山11月13日消息（記者 王雪薇，實習(xí)生 夏燕）一年一度的雙十一電商大戰(zhàn)落下帷幕。截至11月11日24時，美的系全網(wǎng)總銷售額突破74.4億，連續(xù)七年穩(wěn)坐全網(wǎng)家電全品類的“頭把交椅”，而且同比去年雙十一，增幅近40%！
既然把每年的雙十一比作“戰(zhàn)場”，自然少不了“彈藥”、“戰(zhàn)術(shù)”、“戰(zhàn)略”層面的支撐和相互配合。美的今年雙十一的打法有哪些新的變化？數(shù)據(jù)背后又折射出怎樣的底層思維？
11月12日，央廣記者專訪了美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉。他多次強(qiáng)調(diào)，對美的來說，電商不只是作為一個新的渠道，而是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分。
美的中國區(qū)總裁吳海泉接受央廣網(wǎng)專訪（實習(xí)記者 夏燕攝）
戰(zhàn)況：
一小時破28億！
“相信，就會到達(dá)！”走進(jìn)美的集團(tuán)中國區(qū)域的辦公區(qū)，隨處可見迎戰(zhàn)雙十一的沖刺標(biāo)語。
距離電商大戰(zhàn)落幕已經(jīng)過去一天，除了LED大屏上不停地刷新著數(shù)字外，辦公室已恢復(fù)了往日的平靜，甚至不少辦公桌前都是空著的。
“很多都回去休息了，不少人連續(xù)奮戰(zhàn)2個通宵啦”，面對記者的疑惑，吳海泉解釋說。
加入美的5年、現(xiàn)任美的中國區(qū)總裁吳海泉（電商為其分管的業(yè)務(wù)之一），在采訪過程中由始至終都顯得很平靜，甚至提到今年的成績單，他也只是用簡單的“增幅好于預(yù)期”一筆帶過，“臨時布局什么都來不及！不是說雙十一我們第一，而是平時364天我們都是第一”。
根據(jù)美的集團(tuán)官方12日公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，美的系全網(wǎng)總銷售額突破74.4億。這個數(shù)字比去年“雙十一”一下子猛增了21億元，同比增幅近40%！
開場僅一小時，全網(wǎng)銷售額就打破28億，12小時超去年全天全網(wǎng)銷售額。在激烈的家電行業(yè)PK中，美的實現(xiàn)了全網(wǎng)家電全品類的“七連冠”。
從細(xì)分品類看，單項“賽場”成績依舊亮眼：電飯煲、微波爐、取暖器三大品類均位居全網(wǎng)第一；熱水器和中央空調(diào)兩大品類均在蘇寧平臺銷售第一；空調(diào)銷售量達(dá)到131.58多萬臺，在京東平臺和蘇寧平臺上排名第一。
在今年雙十一的家電戰(zhàn)場上，“戰(zhàn)況”最為激烈的莫過于空調(diào)大戰(zhàn)了。11月10日，格力電器宣布“11.11”期間讓利30億元，美的、海爾隨即跟進(jìn)。記者注意到，雙十一當(dāng)天，無論是蘇寧還是京東，起初都是格力領(lǐng)先，但隨后均被美的反超，并一直保持到雙十一結(jié)束。
對此，吳海泉分析，空調(diào)市場的競爭歷來比較激烈，尤其年底不是空調(diào)銷售的旺季，就更加劇了這種競爭。但他仍表示出信心，“我們供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的效率以及定價上是非常靈活的，從而去支撐前面市場進(jìn)攻的態(tài)勢，所以可以看到我們今年整個份額的變化還是挺大的�！�
縱觀今年的交戰(zhàn)情況，除了更激烈外，用戶圈層也更加細(xì)分。一方面，“高端化”“智能化”的趨勢更明顯。如美的洗衣機(jī)售出65萬臺，高端水魔方同比增長370%；冰箱售出32.44多萬臺，高端機(jī)型同比增長540%。
另一方面，“年輕化”的特點也十分突出。天貓平臺數(shù)據(jù)銀行顯示，本次雙十一，30歲以下用戶67萬多人，年輕用戶占比38.4%。而年輕用戶也出現(xiàn)不同的分層偏好，如00后更偏愛美的小煮鍋和旅行水壺，95后更多購買掃地機(jī)和洗碗機(jī)等“新鮮”產(chǎn)品，90后更愛美的養(yǎng)生壺和低糖電飯煲等“養(yǎng)生”產(chǎn)品。
“用戶的消費分層越來越明顯，這就要求我們在服務(wù)上更加差異化，比如在快遞上有更好的配送，意味著花更多資源在忠誠用戶上�！眳呛Ｈ硎�。
戰(zhàn)術(shù)：
“直播是最好的C2M場景”
一提到網(wǎng)紅直播帶貨，很多人首先想到的就是衣服、包包、美妝等時尚相關(guān)的產(chǎn)品，但實際上家電產(chǎn)品也開始涉足社交電商了。
這個雙十一，美的就嘗到了不少“甜頭”。
“在直播間，有個家電達(dá)人或者網(wǎng)紅講解產(chǎn)品賣點，確實會改變用戶決策�！痹趨呛Ｈ磥�，直播是一種介于線下實體導(dǎo)購和線上冰冷圖文描述之間的一種形態(tài)，已經(jīng)成為一種非常好的銷售方式。
“小家電很多時候是沖動購買的，像我們的凈味冰箱找了李佳琦、薇婭做直播，效果也很好。更重要的是，直播是最好的C2M場景，我們可以根據(jù)用戶需求立刻定制一批產(chǎn)品�！�
今年雙十一期間，美的在家電行業(yè)中的直播熱度和排名一直位居第一。除了邀請網(wǎng)紅和微商對產(chǎn)品進(jìn)行直播外，美的在公司內(nèi)部也搭建了直播間，由美的內(nèi)部員工甚至是運營經(jīng)理親自上鏡解說。
2019雙十一美的直播間（央廣網(wǎng)發(fā) 美的供圖）
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，通過天貓官方旗艦店直播間引導(dǎo)，成交突破8221萬。在直播間受歡迎的產(chǎn)品包括空調(diào)KFR-35GW/WDCN8A3@，共售出2523臺；微波爐213C，售出1598臺。
吳海泉透露，考慮到直播更容易獲取用戶信賴的特點，未來會持續(xù)發(fā)力，“現(xiàn)在通過電商直播，粉絲可能就是因為信任主播而產(chǎn)生購買行為。所以未來這一塊，我們會做大力的布局�！�
除了發(fā)力以直播為代表的社交電商外，今年雙十一，美的在“戰(zhàn)術(shù)”層面還有一個突出特點，就是更加重視用戶圈層營銷。
吳海泉介紹，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道，電商的做法需要先將用戶進(jìn)行分層，使整個購買過程呈現(xiàn)個性化特點，“不是簡單的降價，而是針對不同人群組織不同的商品去滿足用戶，推送不同的營銷頁面，讓用戶快速地找到想要的商品�！�
吳海泉表示，美的集團(tuán)打造了一個數(shù)據(jù)中臺，將整個決策模型和數(shù)據(jù)全部打通，“用戶瀏覽空調(diào)價格或其他行為，我們心里都是很有數(shù)的，而促銷會讓轉(zhuǎn)化率上升�！�
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，56萬人成為美的會員，美的會員人數(shù)已突破3282萬。
戰(zhàn)略：
數(shù)字背后的底層思維
電商大戰(zhàn)熱鬧過后，幾多歡喜幾多愁，背后折射出的往往是企業(yè)深層次的戰(zhàn)略布局或者說底層思維，這當(dāng)中就包含了產(chǎn)品的思維、開放的姿態(tài)、數(shù)據(jù)化運營的能力等等。
今年雙十一，品牌與平臺之間、平臺與平臺之間的“二選一”、“選邊站”問題備受關(guān)注。對此，吳海泉強(qiáng)調(diào)，美的與渠道之間的合作始終秉持著一個原則，即：按照商業(yè)規(guī)則來辦。
曾在1號店等電商平臺任職多年，他對不同渠道的特點和運作有著自己的理解，“天貓、京東、蘇寧為什么和我們合作得好？每個渠道客群不同、模式不同、給我們的數(shù)據(jù)也不同，各個渠道我們會有專門的合作策略和扶持方案”。
他透露，即使像美的商城已經(jīng)年銷售額破十億，也不會刻意地導(dǎo)流、做強(qiáng)自營渠道，而是依然采取開放的合作態(tài)度，“用戶在哪買不重要，只要買的是美的的產(chǎn)品就可以啦。做好產(chǎn)品才是我們最關(guān)鍵的策略”。
從一家生產(chǎn)家電“硬件”的企業(yè)，到轉(zhuǎn)型涉足“軟件”包括工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、整體解決方案等等，美的的轉(zhuǎn)型常常被形容為“一朵紅花、兩片綠葉”：一朵紅花即產(chǎn)品領(lǐng)先，兩片綠葉則是效率驅(qū)動和全球經(jīng)營。
在吳海泉看來，美的能在電商版圖上持續(xù)保持領(lǐng)先，其實是集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在背后發(fā)揮了巨大作用，“如果你產(chǎn)品做得好，只是選哪個渠道賣而已。因為產(chǎn)品領(lǐng)先，就可以滿足不同圈層用戶的多元化，也可以選擇跟哪些渠道合作、怎么去做配置�！�
“正是有了這個電商這種數(shù)字化工具之后，讓我們產(chǎn)品領(lǐng)先的方向跟用戶需求結(jié)合的緊密度更高了�！�
美的近期落成的電磁兼容性（EMC）實驗室，在提升產(chǎn)品可靠性的同時，還可大幅縮短開發(fā)與測試周期。（央廣網(wǎng)發(fā) 美的供圖）
除此之外，美的一直力推的效率驅(qū)動在電商上體現(xiàn)得也非常明顯。
“效率是電商的本質(zhì)！”吳海泉認(rèn)為，不能把電商簡單理解為一個渠道，“而是整個底層數(shù)據(jù)化之后帶來的效率更高、用戶跟品牌的鏈路更短，是產(chǎn)品的研發(fā)周期、產(chǎn)品需求把握的精確度，包括產(chǎn)品交付效率更高之后帶來的綜合表現(xiàn)。”
以今年雙十一為例，美的的產(chǎn)品策劃工程師、運維工程師都會來當(dāng)客服，了解用戶的反饋�！斑@會讓我們產(chǎn)品的設(shè)計、后面的維護(hù)得到一手的信息，而且不是一次性的數(shù)據(jù)，日積月累下來就能掌握用戶需求的趨勢”，吳海泉解釋。
據(jù)了解，美的從2012年啟動數(shù)字化探索和轉(zhuǎn)型，8年來在數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的投入已經(jīng)超過100億元�！懊磕暝跀�(shù)字化上的投入都是十幾二十億，這還僅僅是我們在基礎(chǔ)建設(shè)上對整個后端供應(yīng)鏈的數(shù)字化投入�！�
與此同時，美的還面向全球大力引進(jìn)人才，“最初的美的沒有完善的電商基因啊，但是由于美的的文化就是比較開放包容，所以我們看到源源不斷的人才加入進(jìn)來�！�
對于未來電商的增長空間，他透露，一方面會加強(qiáng)渠道融合，同時也會在社交電商方面大力布局，但歸根到底還是練好“內(nèi)功”。
“新的渠道業(yè)態(tài)會越來越豐富，但本質(zhì)上是因為我們內(nèi)部或者底層要變得更靈活、更高效，才能應(yīng)對前面豐富的變化，所以還是內(nèi)功啊。”吳海泉說到。
